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卧底一百多家优秀门店,我在做什么?
2020-03-26 返回列表

业绩不好,不一定只是销售的锅

一说业绩不好,做为老板,你先想到什么?

顾问或者教练的销售能力不行?

话术不行?

很少有人想过,业绩不好可能不是销售的锅。举个例子,在菜市场摊位上卖标价上万的结婚戒指,卖不出去是销售人员能力不行,不积极主动吗?显然不是。

我们要求员工努力把产品卖好,但是,作为老板,你首先要让产品好卖。产品和销售的关系,是1和0的关系,产品是1,销售是0。产品不行,在没有1的情况下努力画0,就是在做无用功;1立住了,每画一个0,都是乘数级的收获。
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在我们《21天瑜伽馆生存战》直播课的“产品基本功”板块,我们讲了2个让产品好卖的基本功。

产品体系

一是要梳理出一个有销售链接的产品体系, 就是让买了或者体验了A产品的客户,通过我们的“定位链接”“价格链接”“服务链接”,顺滑地继续购买A+1,A+2...A+N等产品。

很多瑜伽馆开设了非常多的课程,让客户任意挑选,那不是产品体系,有时候反而增加了销售难度。通过各种形式的链接,让客户从一节体验课开始,不断升级购买,升级消费,才能称作产品体系。

直播里还给了大家一个非常实用的落地工具,如下图,能把这张表格填好,你就向“好卖的产品”迈出了第一步。不会填的伙伴点开图片扫码进入直播回顾,赶紧学起来。
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除了产品体系,让产品好卖的第二个要点是必须有好的“产品体验”。

说到这里,你是不是在想,我的瑜伽课挺专业的,我自己还在不断地精进,到处上大师课,我的产品还是不错的。

两大错误

沉醉在这个想法里的你,犯了两个错误:

第一,瑜伽课不是你的产品,因为客户不是来购买“瑜伽课”的。她购买的是“健康解决方案”“塑形解决方案”甚至仅仅是“显示自己生活很优雅的解决方案”。所以,包含课程在内,为解决问题提供的全部服务才是你的产品。
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第二,客户有能力识别瑜伽课程“专不专业”吗?让她们满意的产品真的是“专业的瑜伽课”吗?不是,客户的满意来自好的体验。这个体验包括课程上的体验,效果上的体验,服务上的体验,心灵上的体验,包括所有她在你的场馆接触到的软件和硬件的体验。

揭秘“你在做什么?”

一个能让客户有好的体验的解决方案,才是你能让你安身立命的产品。在这个客户被各路商家的营销反复摩擦,对拼团砍价打折都越来越免疫的年代,好产品才是你长期竞争力所在。优秀的老板首先是优秀的产品经理。

先不说优秀,如何成为合格的产品经理呢?

聊到这里就要揭秘了:卧底一百多家优秀门店,我在做什么?

在2020年这个诡秘的开年里,我们的直营连锁金沙的产品体系进行了革命性迭代,升级了全部产品流程,包括客户体验的每一个细节。当然说卧底有些夸张了,是认真地研究和学习。

依据美团点评各城市的丽人频道的排行和业内专业人士的推荐,我们选择了120家本行业和跨行业的优秀门店。通过电话咨询和上门体验,汇总客户认可的服务亮点,再筛选出适合金沙客户的部分,融入我们的体验设计中。或者从他们的服务创新思路中,发出我们的创新点。
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为什么要做这么大量的调研?很简单,你只有多“见识”好的体验,才能“设计”出好的体验。

就像成为优秀画家之前要先建立审美,成为伟大作家之前要大量阅读。

有了“审美”后,怎样着手设计自己的产品体验呢?在《瑜伽馆21天生存战》直播课的第19天,我们给了大家2个产品工具:服务设计蓝图和客户情绪地图。

从一个“真实客户”的“实际服务流程”出发,列出客户和你的每一个“服务接触点”。比如一个客户要上私教,第一个服务接触点不是课程的第一个体式,而是预约。大致如下:

1. 预约

2. 到店前多长时间确认提醒

3. 到店接待

4. 更衣

5. 进教室

6. 课上流程1

7. 课上流程2

.....

N. 下课离开教室

......

S. 反预约

......

把一个产品拆分成体验节点,设计每个节点,你就有处着手了。每个接触点谁负责?要投入什么资源?让客户达到是舒适还是愉悦的情绪体验?逐一厘清。

但是问题又来了,让产品体验好,就是在每一个接触点上不顾一切对客户好吗?

这句话,看起来挺政治正确,但在现实中,即使你有这样的境界,也没有这样的能力。给每个客户配一个专属的瑜伽教练体验最好,只是成本你负担不了。所以资源有限的情况下,需要我们很“精明”地为体验配置资源。

我们在直播课里提到了心理学上的“峰终定律”,就是说人对一件事情或者一项服务的评价,是由在体验过程中,最高的峰值(包括最好的和最差的)和最后结束时的终值决定的。
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逛过宜家你就知道,宜家的体验峰值,是宜家丰富的可以随便躺坐试用的样板间,别的家具店很少有;终值是你结账离开时,出口始终保持1块钱的冰激凌。所以即使过程中,有需要自己寻找和搬运加剧,托运和安装收费,很难找到工作人员等体验bug,但是2个峰终体验,让你保持了“设计不错”“还挺便宜”的最终认知。

去过迪士尼的人,肯定在漫漫长队中焦躁过,但是“创极速光轮”给你肾上腺素飙升的体验峰值,结束时花车游行和漫天烟火给你的体验终值,让你始终有一个梦幻回忆。

所以,产品体验不是在每一个节点上都平均发力,而是巧妙地集中资源,设计你与众不同的峰值体验,和一个超出预期的终值体验。

比如,别人家的终值都是送到门口的一声慢走。你的终值是一个今天上课视频的Vlog ,还带教练评语。客户在终值体验到的专业负责,设置会代入到对课程本身的体验,让复购无比顺利。

体验设计四步曲

好了,总结一下,让产品好卖是老板本人的责任。你要做的首先是设计一个能自动续卡升级的产品体系,其次是每一款产品的体验。

在产品体验上,我以金沙直营门店的产品迭代为例,给出体验设计的四步:

一、 收集分析好的服务体验

二、 列出自己产品的每一个服务接触点

三、 把资源集中投入到体验峰值和终值的设计

四、 列出每个服务接触点的负责人,行动标准和能实现的客户情绪感知


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